La Direttiva UE contro il greenwashing e il fenomeno del greenhushing

Nel mese di gennaio, il Parlamento Europeo ha votato all’unanimità a favore dell’approvazione di un emendamento alle direttive precedenti (2005/29/CE e 2011/83/UE) che punta a contrastare l’ormai conosciuto fenomeno del greenwashing (di cui avevamo già parlato in questo articolo). Questo emendamento ora è in attesa di essere ratificato definitivamente dal Consiglio dell’Unione Europea. Successivamente, gli Stati membri avranno due anni di tempo per incorporarlo nella loro legislazione nazionale.

Cosa prevede questa nuova direttiva?

La nuova direttiva mira a promuovere modelli di consumo più sostenibili e a contrastare le pratiche commerciali sleali, incluso il greenwashing, attraverso l’assicurazione di informazioni chiare, rilevanti e attendibili per i consumatori.

A partire dal 2026, le imprese saranno tenute a fornire prove concrete a sostegno delle loro dichiarazioni ambientali riguardanti i loro prodotti o servizi. Sarà inoltre proibito l’utilizzo di affermazioni ambientali generiche, come “rispettoso dell’ambiente”, “naturale” o “biodegradabile”, e sarà consentito solo l’utilizzo di marchi di sostenibilità certificati da sistemi di certificazione approvati.

Inoltre, si prevede che in futuro l’etichettatura dei prodotti sarà resa più chiara e affidabile, mentre le informazioni sulla garanzia saranno rese più visibili. Infine, sarà vietato fornire informazioni ingannevoli sulla durata dei prodotti, sulla necessità di sostituzione e sulla loro riparabilità.

Questa nuova direttiva assume un ruolo cruciale nel panorama attuale, dove un numero crescente di consumatori si mostra sensibile all’impatto dei prodotti che sceglie e delle aziende che li producono, influenzando le scelte di acquisto. Ecco quindi che da una ricerca condotta nel 2023 e finanziata proprio dal Parlamento Europeo (Rating ESG delle imprese, asserzioni etiche aziendali e percezione dei cittadini riguardo alle scelte green delle aziende) emergono i seguenti risultati:

  • il grado di fiducia nelle dichiarazioni di sostenibilità elaborate dalle aziende è purtroppo critica: tra il basso (44,5%) e il molto basso (19,5%)
  • il 45,5% del campione di cittadini europei intervistati ritiene che le aziende stiano utilizzando il tema della sostenibilità per mere finalità di marketing e comunicazione pubblicitaria
  • circa il 75% del campione è del parere che disporre di comunicazioni trasparenti da parte delle aziende, possibilmente verificate da terze parti affidabili, risulta molto o moltissimo importante

Il fenomeno del greenhushing

In questo contesto, ecco che emerge un fenomeno per così dire opposto a quello del greenwashing, ovvero il greenhushing, che indica la mancata divulgazione da parte delle aziende delle informazioni relative alla propria strategia ESG. Se il greenwashing coinvolge la manipolazione dell’immagine corporate al fine di apparire “più sostenibili” di quanto effettivamente siano, il greenhushing riguarda l’omissione o la riduzione delle informazioni relative all’impatto ambientale e non solo.

Infatti, sebbene tutte le nuove regolamentazioni come la direttiva UE in materia siano fondamentali per evitare che le aziende incappino nel fenomeno del greenwashing, è importante tenere conto che possono anche scoraggiare le imprese etiche “che fanno bene” dal comunicare apertamente le proprie iniziative e obiettivi di sostenibilità.

Il greenhushing comporta effetti dannosi, quali la diminuzione della competizione e dello stimolo che spinge le aziende a essere più ambiziose nei confronti dei propri obiettivi ESG. È cruciale che un numero sempre maggiore di aziende intensifichi le proprie iniziative in materia di sostenibilità collaborando con la tutta la filiera, condividendo le proprie strategie con gli stakeholder e diffondendo una vera e propria cultura della sostenibilità.

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