La reputazione aziendale si costruisce nel tempo, attraverso comportamenti, decisioni e relazioni. Oggi, però, tra gli elementi che contribuiscono a determinarla c’è anche la sostenibilità.
Clienti, dipendenti, partner, istituti finanziari e altri stakeholder prestano infatti maggiore attenzione al modo in cui le aziende affrontano questioni ambientali, sociali e di governance. Non è più sufficiente dichiarare attenzione verso questi temi: cresce la richiesta di coerenza tra ciò che un’organizzazione comunica e ciò che concretamente realizza.
Per questo sostenibilità e reputazione sono sempre più strettamente connesse. Un percorso ESG solido può contribuire a rafforzare fiducia e credibilità; al contrario, dichiarazioni non supportate da dati e azioni concrete possono generare l’effetto opposto.
La reputazione non nasce dalla comunicazione
Quando si parla di sostenibilità e reputazione, uno degli errori più comuni è partire dal racconto.
Comunicare è importante, ma dovrebbe rappresentare il punto di arrivo di un percorso, non quello di partenza. Prima vengono l’analisi dell’organizzazione, la definizione delle priorità, la raccolta dei dati, gli obiettivi e le azioni intraprese. Solo successivamente questi elementi possono diventare contenuti da condividere con l’esterno.
Questo cambio di prospettiva è particolarmente importante in ambito ESG. La sostenibilità non dovrebbe essere trattata come un tema esclusivamente reputazionale, ma come una componente progressivamente integrata nelle scelte e nei processi aziendali.
È proprio questa concretezza a rendere la comunicazione più credibile.
Dalle dichiarazioni alle evidenze
Abbiamo notato tutti quanto sia aumentata l’attenzione verso fenomeni come il greenwashing, ovvero il rischio di presentare prodotti, iniziative o organizzazioni come più sostenibili di quanto siano realmente.
Di conseguenza, affermazioni generiche come “siamo sostenibili”, “rispettiamo l’ambiente” o “mettiamo le persone al centro” risultano sempre meno efficaci se non vengono accompagnate da elementi che permettano di comprenderne il significato concreto.
Un’impresa può invece raccontare quanta energia utilizza e da quali fonti proviene, come gestisce i propri rifiuti, quali politiche adotta nei confronti dei lavoratori, come seleziona e coinvolge i fornitori oppure quali obiettivi si è posta e quali risultati ha raggiunto.
La differenza è sostanziale: si passa da una sostenibilità dichiarata a una sostenibilità misurabile e verificabile.
Anche riconoscere gli aspetti ancora da migliorare può contribuire alla credibilità. Un percorso ESG, infatti, raramente significa aver già raggiunto tutti gli obiettivi. Significa piuttosto conoscere il proprio punto di partenza e sapere in quale direzione muoversi.
Una reputazione che riguarda tutti gli stakeholder
La relazione tra sostenibilità e reputazione non interessa soltanto il rapporto tra azienda e consumatore.
Nel B2B, ad esempio, sempre più organizzazioni richiedono ai propri fornitori informazioni relative a emissioni, consumi, certificazioni, politiche sociali e sistemi di governance. Essere in grado di fornire dati ESG strutturati può quindi incidere anche sulla qualità e sulla continuità delle relazioni di filiera.
Lo stesso vale per il mondo finanziario, nel quale le informazioni di sostenibilità stanno assumendo un ruolo crescente nella valutazione delle imprese.
C’è poi la reputazione come datore di lavoro. La capacità di dimostrare attenzione alla formazione, al benessere, alla sicurezza, all’inclusione e alla crescita professionale contribuisce alla percezione dell’organizzazione da parte delle persone che già vi lavorano e di quelle che potrebbero entrarvi.
La reputazione ESG, quindi, non è un’immagine unica da proiettare verso l’esterno. È il risultato delle diverse relazioni che l’impresa costruisce con il proprio ecosistema di riferimento. decisioni.
Il rischio del divario tra percezione e realtà
Più un’azienda comunica il proprio impegno in materia di sostenibilità, maggiore diventa la necessità di garantire coerenza.
Se la distanza tra il racconto aziendale e la realtà percepita dagli stakeholder aumenta, anche una comunicazione molto efficace può trasformarsi in un elemento di rischio. Un claim ambientale non dimostrabile, una politica sociale che non trova riscontro nell’esperienza dei dipendenti o obiettivi ambiziosi privi di indicatori possono mettere in discussione la credibilità costruita nel tempo.
Per questo il tema della reputazione dovrebbe essere affrontato insieme a quello della qualità e tracciabilità delle informazioni ESG.
Disporre di dati organizzati consente non soltanto di rispondere alle richieste provenienti dal mercato, ma anche di comunicare in modo più preciso, selezionando informazioni realmente significative ed evitando promesse difficili da sostenere.
Costruire reputazione partendo dalla consapevolezza
Per molte PMI questo non significa necessariamente avviare subito progetti complessi o predisporre documenti particolarmente articolati.
Il primo passo può essere molto più semplice: capire dove si trova oggi l’azienda.
Un assessment ESG permette di fotografare la situazione iniziale, individuando quanto è già stato fatto, quali informazioni sono disponibili e quali aspetti richiedono maggiore attenzione. Spesso le imprese scoprono di avere già avviato numerose iniziative di sostenibilità, senza averle ancora ricondotte a una visione complessiva.
Mettere ordine consente di trasformare attività isolate in un percorso più strutturato, definire priorità realistiche e costruire progressivamente un sistema di indicatori attraverso cui monitorare i risultati.
È su questa base che può nascere anche una comunicazione più solida: non costruita intorno a ciò che l’azienda vorrebbe apparire, ma a ciò che sta realmente facendo e agli obiettivi verso cui sta lavorando.
ESGnext: dalla misurazione alla valorizzazione del percorso
In ESGnext affianchiamo le imprese nella costruzione di percorsi ESG concreti e proporzionati alle loro caratteristiche, partendo dall’analisi della situazione esistente.
Attraverso attività di assessment, raccolta e organizzazione dei dati e definizione delle priorità, aiutiamo le aziende a comprendere il proprio livello di maturità e a individuare le azioni su cui concentrarsi.
Perché una buona reputazione in materia di sostenibilità non si costruisce scegliendo le parole migliori per raccontarsi. Si costruisce creando le condizioni affinché quelle parole possano essere supportate dai fatti.
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